På en global marknad är volym viktigare än pris

Allt mer pekar på att en vinnande strategi för att sälja produkter, framför allt digitala, är att sänka priset per enhet. Det första och största exemplet är iPhone App Store. Innan den lanserades hade jag bland annat en Windows-telefon, och där var det nästan omöjligt att skaffa appar (eller applikationer som det hette på den tiden :-) ). Att det var en spretig plattform där man på egen hand behövde hitta applikationer med stöd för just sin telefonvariant var förstås ett stort problem, men en ännu större tröskel var priset. Att betala 149:- för en applikation som hanterar att göra-listor, och som man dessutom inte kunde testa innan, kändes extremt motigt. När App Store kom fanns massor av gratisappar som stimulerade beteende att skaffa nya program till sin telefon. Det viktigaste var dock prissättningen, massor av riktigt bra appar kostade mellan 7 och 35 kronor. Det populäraste spelet till iPhone, Angry Birds, kostar bara 7:- men har genererat enorma intäkter till sin skapare.

Nästa marknad som verkar vara på tur är operativsystem. Vi har redan sett svag men tydlig trend där licenser för operativsystem har gått ner i pris. Att köpa en laglig licens för Windows har t.ex. blivit mycket billigare än det var för 10 år sedan. Den stora revolutionen verkar dock komma nu, och även här går Apple i bräschen. För 229:- får man en uppgradering av MacOSX som man dessutom får installera på alla sina registrerade Macar. Jag tror att Microsoft kommer att följa efter, och jag tror att de båda kommer tjäna mycket pengar på detta. Digitala produkter kan som bekant kopieras och det sätter delar av de normala marknadsmekanismerna ur funktion – potentiella konsumenter kan helt enkelt välja att inte köpa produkten utan att helt enkelt skaffa den gratis (olagligt och omoraliskt – men praktiskt väldigt lätt). Denna variant på the long tail är en enorm potentiell marknad som inte finns för andra produkter. Genom att sänka priset på sin produkt så kan man öppna den potentiella marknaden och skapa en totalt sett högre volym än man hade när produkten var dyrare. Och med digitala produkter är marginalkostnaden för att producera fler enheter i princip 0.

Några som inte har fattat det här är skivbolagen. De har krampaktigt hållit sig kvar vid gamla affärsmodeller och bara konstaterat att det är fel att det finns piratkopiering istället för att öppna den potentiella marknaden (illegala nedladdare) med nya erbjudanden. När skivbolagen först började testa att distribuera sin musik digitalt hade låtarna i princip exakt samma pris som om man köpt CD-skivan. Man kom också på att digitala filer kan kopieras, och lade ner enorma resurser på kopieringsskydd som bara ställde till problem för de betalande kunderna. Undrar någon varför det inte blev en succé? Nu när det sakta börjar komma alternativ som liknar App Store-tänket, t.ex. Spotify, sätter sig många skivbolag på bakhasorna. Senast i raden är Century Media Records som har dragit tillbaka all sin musik från Spotify, och dessutom skickatett snipigt svar om att de minsann också behöver pengar till mat och hyra till en bloggare som frågat. Det Century Media inte förstår är att Spotify framför allt kan hjälpa till att öppna den potentiella marknaden av illegala nedladdare, inte kannibalisera på de som köper skivor.

Men, kan man invända, Apple och Microsoft tjänar ju pengar på andra saker. Kanske kan de välja att gå back på operativsystem för att istället tjäna på pengar på hårdvara eller andra mjukvaruprodukter? Visst är det så, fast jag tror att operativsystemen till lägre pris kommer att vara lönsamma i sig själva. Och även för skivbolagen finns det ju andra intänktskällor. Piratkopieringen har gjort att man redan nu tjänar mer på konserter och merchandise än på musiken. Spotify och andra nya erbjudanden kan öka lönsamheten på musiken, det är jag övertygad om, men då är det dags att ta av skygglapparna.

Anders Bornholm
2011-08-15